Revisión legal de publicidad, promociones y concursos

La publicidad obliga

En derecho del consumo, lo anunciado forma parte de lo que la empresa se comprometió a entregar. Por eso una pieza que exagera un beneficio, que anuncia un precio sin incluir todo lo que hay que pagar o que promociona un producto sin existencias suficientes no crea un problema de reputación: crea una obligación que alguien va a exigir. La publicidad que induce a error sobre el precio, el origen, los beneficios o la disponibilidad es una de las fuentes más frecuentes de reclamos.

Este servicio existe para que la revisión ocurra antes de la publicación y no después del reclamo. Trabajamos con el equipo de mercadeo y con la agencia, en tiempos compatibles con un calendario comercial. La mayor parte del trabajo no consiste en decir que no: consiste en encontrar la versión del mensaje que conserva la idea comercial y elimina la promesa que la empresa no puede cumplir.

Qué revisamos

• Piezas y campañas. Mensajes sobre desempeño, resultados, composición, origen o sostenibilidad, y el soporte que los respalda.
• Precios y descuentos. Cómo se anuncia el precio total, qué se informa sobre cargos adicionales y cómo se presenta un descuento frente al precio anterior.
• Promociones y ofertas. Vigencia, cobertura, inventario disponible, restricciones y la forma en que esas condiciones quedan visibles.
• Concursos, sorteos y programas de fidelización. Reglas de participación, mecánica, entrega del premio y manejo de los datos de los participantes.
• Comparativos. Cuando la pieza menciona o descalifica a un competidor, el análisis se hace junto con nuestra práctica de derecho de la competencia: un mismo mensaje puede plantear a la vez un problema de consumo y uno de competencia desleal.
• Contenido de terceros. Publicaciones de agencias, creadores e influenciadores, donde la empresa responde por lo que se dice en su nombre.
• Material de punto de venta. Habladores, catálogos, etiquetas y todo lo impreso que sobrevive a la campaña para la que se hizo.

La letra menuda no salva una pieza

Es común intentar corregir un mensaje impreciso con una nota al pie ilegible. No funciona. La condición que cambia el sentido de la oferta tiene que estar donde el consumidor la vea antes de decidir y con un peso visual comparable al del beneficio anunciado. Cuando una condición no cabe en la pieza, el problema no es de diseño: es que el mensaje principal prometió más de lo que la empresa va a entregar. Lo mismo ocurre con las condiciones que solo viven detrás de un enlace que nadie abre: si el consumidor tuvo que buscarlas, no estaban informadas.

Cómo trabajamos con mercadeo

1. Revisión de la pieza. Devolvemos el material con las condiciones que deben quedar visibles y con la redacción sugerida, no solo con la objeción.
2. Términos listos para publicar. Redactamos los términos y condiciones de la promoción o del concurso en el formato que la empresa ya usa.
3. Soporte de las afirmaciones. Identificamos qué mensajes requieren respaldo documental y ayudamos a organizar ese archivo antes de la publicación.
4. Criterios escritos. Para los casos que se repiten dejamos reglas que el equipo aplica sin volver a consultar.
5. Capacitación. Sesión con mercadeo y con la agencia sobre las piezas reales de la empresa, no sobre ejemplos ajenos.

Qué recibe el cliente

• Las piezas revisadas, con las condiciones que deben incorporarse y su ubicación en el material.
• Los términos y condiciones de promociones, concursos y programas de fidelización, listos para publicar.
• Un criterio escrito para mercadeo sobre precios anunciados, descuentos, comparativos y mensajes de sostenibilidad.
• Cláusulas y reglas para el contrato con agencias, creadores de contenido e influenciadores.
• La lista del soporte que conviene conservar por cada afirmación publicitaria, con el nivel de detalle que sirve frente a un requerimiento posterior.

Situaciones típicas que atendemos

• Una campaña de temporada con descuentos escalonados y existencias limitadas.
• Un concurso en redes sociales que necesita reglas antes de anunciarse.
• Un mensaje ambiental o de origen que mercadeo quiere usar y que nadie ha verificado.
• Un competidor o un consumidor cuestiona una pieza ya publicada y hay que decidir qué se corrige.