Revisión de publicidad, promociones y campañas con creadores de contenido

Dos varas al mismo tiempo

La publicidad del sector se mide con dos criterios que no siempre coinciden: el sanitario, sobre lo que puede decirse de un producto según lo que es y lo que se le autorizó, y el del consumidor, sobre lo que se le promete a quien compra. Bajo la Ley 1480 de 2011 la publicidad obliga a quien la emite, de modo que una promesa escrita para una campaña de tres semanas puede seguir siendo exigible mucho después de que la campaña terminó.

Qué revisamos

• Piezas y guiones. Comerciales, piezas digitales, material de punto de venta, empaque promocional y fichas de producto en tienda en línea o en aplicaciones de domicilio.
• Afirmaciones sobre el producto. Beneficios, comparaciones con otros productos, referencias a estudios y respaldos de terceros.
• Declaraciones nutricionales y de salud. Qué se puede decir según lo que es el producto y qué soporte hay que tener antes de decirlo.
• Promociones y ofertas. Condiciones, vigencia, inventario disponible y letra menuda, que es donde nace la mayoría de los reclamos.
• Públicos sensibles. Reglas para campañas que alcanzan a niños y adolescentes y para el entorno escolar, en el marco de la Ley 2120 de 2021.
• Bebidas alcohólicas. Las restricciones propias de la categoría en medios, mensajes y advertencias.

Creadores de contenido y mensajes de terceros

Buena parte de lo que hoy se dice de una marca no lo escribe la marca: lo dice un creador de contenido, un aliado o un distribuidor, y aun así la compañía responde por el mensaje que patrocina. El punto no es prohibir el canal sino ordenarlo antes de la primera publicación.

• Cláusulas para contratos con agencias, creadores y aliados: qué puede afirmarse, qué queda expresamente prohibido y quién aprueba antes de publicar.
• Reglas de identificación del contenido pagado, para que el público sepa que está viendo publicidad.
• Responsabilidad por lo que el creador diga fuera del guion, y ruta acordada para pedir corrección o retiro.
• Manejo del contenido generado por usuarios cuando la marca decide reutilizarlo en sus propios canales.
• Reglas para el cliente institucional y el distribuidor que arma su propia pieza con la marca.

La carta y el punto de venta también son publicidad

En restaurantes y cadenas de servicio de comida la discusión no suele estar en un comercial sino en la carta, en el menú digital y en el aviso de la vitrina. El nombre del plato, la descripción del ingrediente, la mención de un origen o de una preparación y las advertencias de alérgenos comprometen a quien los publica igual que una pieza pagada. Revisamos esos textos con el mismo criterio.

El soporte: lo que hay que tener antes de afirmar

La pregunta que resuelve la mayoría de las discusiones es simple y rara vez se hace a tiempo: si mañana la autoridad o un consumidor pide la prueba de esa frase, ¿qué se entrega? Ayudamos a construir el archivo de soporte de cada afirmación con análisis de laboratorio, estudios, certificaciones y documentos del fabricante. Sin ese archivo, una afirmación cierta es tan difícil de defender como una falsa.

Cómo trabajamos con el equipo de mercadeo

1. Revisamos la campaña en la etapa de concepto, cuando cambiar una idea todavía no cuesta una producción.
2. Devolvemos observaciones sobre la pieza, con redacción alternativa y en el tiempo que exige un calendario de campaña.
3. Construimos una lista de afirmaciones aprobadas para la marca, que sirve para todas las campañas siguientes.
4. Fijamos qué casos obligan a consultar antes de publicar y cuáles el equipo puede resolver solo.

Qué recibe el cliente

• Las piezas revisadas con observaciones concretas y redacción alternativa.
• Un documento con las afirmaciones aprobadas para la marca y el soporte que sostiene cada una.
• Las cláusulas para contratos con agencias, creadores de contenido y aliados comerciales.
• Reglas cortas de aprobación para el equipo de mercadeo, con los casos que obligan a consultar antes de publicar.

Situaciones típicas que atendemos

• Una campaña está lista para salir y nadie ha revisado si las afirmaciones se sostienen.
• La marca va a trabajar por primera vez con creadores de contenido y necesita reglas y contratos.
• Un competidor o un consumidor cuestiona una afirmación publicitaria y hay que responder.
• La compañía quiere definir de una vez qué puede decir de sus productos y dejar de discutirlo campaña por campaña.